Air Dior

התגלות מדהימה

זה היה בתחילת דצמבר 2019, ושורה של סלבריטאים הופיעו לסתיו 2020 אוסף של Dior Men של מסלול מופע במיאמי. שון סטסי, מעצב אופנה נודע ומשתף פעולה של נייקי, יצר גרפיקה מקורית על מנת לכסות את המסלול, הקירות והתקרה של האולם הארוך שבו התקיים האירוע, ובכך העניק לו רקע דינמי. בין כל כישרונו האמנותי וביגוד דיור שהועלו ויורדו על המסלול, מתגנב בלעדי וייחודי הכריז על עצמו לעולם. כמו רבים מהפריטים המוצגים בתערוכה, היא הפריקה יוקרה בצבע אפור בהיר באמצעות הגוון המסחרי של המותג, והדוגמה Dior Oblique. עם זאת, הצללית שבה הוצגו סמלים אלו הייתה מעולם אחר לגמרי. הסמל המוכר מיד של דיור נתפר לחרבות של נייקי מוגדלות על דגם שנודע לכל חמקן המכבד את עצמו - אייר ג'ורדן 1. סלפרידג'ס כתב לאחר מכן כי החשיפה "שברה את האינטרנט" עם הספקולציות שהיא עוררה בעקבות האירוע. התרגשות כזאת הייתה מובנת בהתחשב בכך שהיה זה שיתוף פעולה חסר תקדים בין אחד ממותגי נעלי הספורט האיקוניים ביותר בכל הזמנים ובית אופנה יוקרתי. בסוף המופע, היוצר של הנעל, קים ג'ונס, המנהל האמנותי של דיור מן, יצא אל המסלול בזוג חדש של אייר ג'ורדן 1 OG Dior Low לבין High, המסמל לעולם את תחילתה של השותפות המונומנטלית הזו.

טיזרים מוקדמים

רק כמה ימים לאחר האירוע, ב-7 בדצמבר, פורסם סרטון בערוץ היוטיוב של כריסטיאן דיור שחשף חלק מהסיפור מאחורי העיצוב. אלו שהצליחו רק להציץ בסרט בהופעת מסלול היו לקבל מבט מפורט על נעלי הספורט המפוארות, כפי שעמיתו היוצר, מעצב הנעליים הראשי של דיור מן, תיבו דניס, הסביר כמה מההשראות המגדירות אותן. בשיחה עם שון וותרספון, חובב נעלי הספורט, שבעצמו עבד עם נייקי על אייר מקס 97/1, דניס ציין מספר עובדות מעניינות. הוא אמר לותרספון כי זה היה הירדן הראשון שנבנה באיטליה מאז 1986. הוא דיבר גם על האופן שבו רצו לפתח מוצר באיכות הגבוהה ביותר על ידי התמקדות בצורה, אשר נלקחה מהירדן 85 הנייטרלי, העור, אשר נעשה להיות עבה במיוחד, והבנייה, אשר הייתה כמעט כמו זה של שקית דיור מעוצב בקפידה, עם קצוות צבועים תפירה מיוחדת. כך נוצר השילוב המושלם בין המורשת של כל מותג. בעוד הזוג המשיך לדבר, וותרספון הפגין את סוג ההתרגשות שרבים ודאי הרגישו לגבי העיצוב הזה, בהתפעלות כאשר הבחין בפרטים המרתקים הרבים שלו. היה את כתם ה"דיור" על הלשון, ה"דיור המשופע" על העור הטבעי החבוי מתחת למגרש, המילוט השקוף חושף לוגו של דיור מתחת לכף הרגל הימנית והלוגו החדש של אייר דיאור מתחת לצד שמאל, ולבסוף, המילים "דיור" ו"ג'פמן" חרוטות במבנן התחרה. The Sneaker Enthusiast סיימו את הקליפ בכך שהכריזו על ה-Air Jordan 1 OG Dior כעל “נעל על זמנית”, ובכך נתנו לו את ההייפ המושלם לקראת שחרורו המתוכנן ב-2020.

"מתאים לטיסה"

אלה שחיכו בשקיקה לחדשות נוספות נאלצו לחכות עד ה-19 בינואר 2020, לטיזר הבא. בסרט, ג'ורדן פרסם תמונה של טראוויס סקוט ב-Air Dior apparation, כולל כובע דלי כחול שהראפר הפופולרי הוריד מעל פניו. רגלו הימנית הורמה, מציג את הפרופיל של נעל האוויר דיאור, ואת הכותרת פשוטה קרא “מתאים לטיסה. @travisscott עטוף באוסף #JUMPMAN של Air Dior x.” לא זו בלבד שהציג את הנעל עצמה, אלא שחשף את העובדה שיהיה אוסף שלם של ביגוד ואביזרים נלווים ל-Air Dior. למרבה הצער, לא היו עדכונים נוספים למשך זמן מה מכיוון שהמגיפה אילצה את שחרור אפריל 2020 לדחיית.

קמפיין נולד מחדש

רק ביוני נחשף מידע נוסף, אבל קמפיין השיגור התקדם במהירות מנקודה זו והלאה. הסימן הראשון לכך שהשחרור מגיע היה בפוסט בעמוד האינסטגרם של דיור ב-16 ביוני. הוא הציג זוג תמונות שצעדו אחורה להופעת הבכורה של הסניקרס בתערוכת המסלול במיאמי, כולל סט שצויר בגרפיקת המסלול של שון סטוסי. בעוד שהפוסט היה ממוקד יותר בהוצאה לאור של אוסף הבגדים בכללותו, שניים משלושת הדגמים לבשו את נעלי האוויר דיאור (Air Dior collaborative sneaker), דבר שהעניק תזכורת בזמן לכל מי שלקח עם העיצוב לאחר שראה אותו לראשונה במהלך האירוע בחודש דצמבר.

נעלי ספורט יוקרתיות במיוחד

אז, ב-25 ביוני, היום הגדול סוף סוף הגיע כאייר ג'ורדן 1 OG דיור נגיש לציבור. כדי לסמן את האירוע, דיאור פרסם שלושה פרסומים בדף האינסטגרם שלו. כל אחת כללה תמונות של דוגמניות שלובשות את נעלי הספורט יחד עם פריטים מאוסף הקפסולה של אייר דיור. לא נחסכו הוצאות לאור העובדה שאחד הצלמים המוכשרים ביותר בעולם האופנה, ברט לויד, הובא לכאן כדי להלחין את הצילומים. בפוסט הראשון, המסגרת הייתה ממוקדת יותר על המתגנב עצמו, עם שלוש תמונות פרופיל שונות, ששתיים מהן היו פשוט של החצי התחתון של הגוף, הדגמים כולם לובשים מכנסיים קצרים וגרביים ממותגים אייר דיור כדי להציג תצוגה ברורה של הנעל. הטקסט שמלווה את הפוסט חשף את פיסת המידע החשובה ביותר - שאנשים יקבלו כעת את "ההזדמנות לרכוש את המהדורה המוגבלת #DiorJordan נעלי ספורט". היא הפנתה את הקוראים לקישור בביולוגיה של המותג, שהוביל אותם לאתר האינטרנט של Dior. כאן, קטעי וידאו נוספים של נעל הספורט ניתן למצוא לצד פסקה של טקסט שסיכמה את שיתוף הפעולה: "סתיו 2020 אוסף הגברים דיור stars zיווג חסר תקדים: דיור וקים ג'ונס התחברו עם מותג ג'ורדן כדי ליצור מהדורה מוגבלת של נעלי הספורט ג'ורדן 1, המסמלת את שיתוף הפעולה הראשון אי פעם בין מותג הכדורסל האייקוני ובית הוט קוטור פריזאי." מי שקיווה לקנות את הנעל יטופל על בסיס "ראשון בא ראשון שירת", צורך "להירשם באינטרנט להזדמנות לרכוש זוג נעלי "אייר ג'ורדן 1 OG דיור". זה קבע את בלעדיות שיתוף הפעולה, ומי שנרשם באמת יהיה בר מזל שיש לו את ההזדמנות לקנות זוג כמו רק 8500 נעשו במחווה עדינה לשחרור OG אייר ג'ורדן 1 בשנת 1985, עם עוד 5000 הולך ללקוחות של מותג האופנה יוקרה VIPs אחרים. מאוחר יותר, אחרים יזכו בהזדמנות לרכוש את אחת הגרסאות הנמוכות ביותר של העיצוב, אם כי הוא הופץ במספרים הולכים וקטנים עוד יותר, עם כ-4,700 זוגות בלבד, הפעם לכבוד New Look של כריסטיאן דיור, שהופיע לראשונה בשנת 1947. על אף עלותו הכספית הגבוהה של הנעל, שנמשכה כ-1,800 לירות שטרלינג, מקורות אחדים טענו כי יותר מחמישה מיליון בני אדם נרתמו רק לגרסה המקורית, כך שהסיכוי לקבלת זוג נעליים היה קטן. עם זאת, 8,500 אנשים ברי מזל עשו זאת, כמה מהם נראו יוצאים לתור מחוץ לחנות הפופ-אפ בסלפרידג'ס לונדון ב-4 לפנות בוקר כדי לאסוף את נעליהם.

השראה איקונית

בפוסט הבא מתוך שלושת הפוסטים הוצגו דגמים שמוצגים בחלק מהחכמים שבאוסף. כל הדוגמניות לבשו את נעלי סניור אייר דיאור, וההערה משכה את תשומת הלב למייקל ג'ורדן מעורר ההשראה. הוא קרא "בהשראת אגדת ה- NBA מייקל ג'ורדן של על סגנון מחוץ למגרש, לגלות את ההצעה המלאה של חתיכות מן המהדורה המוגבלת #DiorJordan בגדים ואביזרים אוסף - כולל לוקח אלגנטי קל על תפירה". כמו כן צוין, כי הפריטים יהיו זמינים: “בחר בבוטיקים של דיור, כמו גם בשתי חנויות פופ-אפ הממוקמות בתוך סלפרידג'ס (לונדון) וטייקו לי (צ'נגדו), החל מה-8 ביולי.” אותו מידע היה כלול בפוסט השלישי, יחד עם הפניות נוספות לברט לויד ולקשר ההרשמה. הפוסט האחרון הראה שלוש תמונות של דוגמניות בבחירה אקראית יותר של בגדים מן הקפסולה, ורביעית של גב של ז'קט שחור עם סמל אייר דיור החדש בלבן מעליה. הכנפיים האייקוניות של ג'ורדן עם הכדורסל שבאמצע והמילים "אייר דיור" שנכתבו בבאנר מעל הדף כבר הפכו לחלק מבוסס משיתוף הפעולה, אבל הצילום הזה באמת הדגיש את הכוח של מוטיב היברידי זה. בתוך כך, הטקסט שהתפרסם תחת הכותרת ציין, כי אוסף הבגדים "צפוי מאוד" והזכיר את תפקידה של קים ג'ונס בייצור הסרט. לבסוף, היא הדגישה את "האיזון המכוונן היטב בין האסתטיקה @Jumpman23 והמורשת של הבית", וקבעה כי שיתוף הפעולה הוביל ל"פרשנות רעננה של צלליות אלגנטיות על-זמניות של בגדי ספורט", מסר שניתן היה לחזור עליו פעמים רבות.

“Diordan”

ב-8 ביולי, כל האוסף הפך לזמין. בתור אחד המקומות היחידים בהם אנשים יכלו לקנות את הפריטים הבלעדיים האלה, סלפרידג'ס ושות' הקימו עמוד באתר האינטרנט שלה כדי לפרסם את החנות פינתית של סלפרידג'ס בחנות הלונדונית של המותג, שתהיה פתוחה רק לשבועיים קצרים, עד שיסתיים ב-21 ביולי 2020. כמו רוב ההייפ סביב השחרור, דף האינטרנט תיאר את הבלעדיות של המיקום, וכינה אותו "היחיד מסוגו בבריטניה", תוך מדבר גם על ההתקרבות יוצאת דופן של "storied, אופנה עילית קוטור (באדיבות דיור), עם סניקר הכדורסל המפורסם ביותר בעולם (אייר ג'ורדן 1)." המאמר גם פירט כמה מההשראות של העיצוב, וקבע כי אנשים החלו להתייחס לנעל כ"דיורדן", כמו גם כמה מהפיצ'רים המסקרנים ביותר שלו, כולל הטלאי הייחודי למספר הפריטים אשר נתפר על הצווארון הפנימי והאביזרים שהגיעו עם כל זוג. תוספות קלאסיות אלו כללו שקי אבק תואמים, האנגטאג מתכתי וסט רזרבי של שרוכים בשקיות אבק מוגנות. ציטוטים מאירים של קים ג'ונס ומרטין לוטי, סגן נשיא העיצוב של המותג Jordan Brand, העניקו לקוראים מידע נוסף על הסיבות לשיתוף הפעולה. ג'ונס דיבר על כך שג'ורדן ברנד היה "אייקוני", בדיוק כמו דיור, בעוד שלוטי התייחס לחשיבות הקשר בין שני המותגים ולרצונם להרחיב את אופקיהם היצירתיים. מילותיו של לוטי סיכמו את זה בצורה הטובה ביותר: "השותפות שלנו עם דיור מציעה מבט חדש על סגנון הכדורסל ומשלבת בין אופנת רחוב יוקרתית וגבוהה."

אוסף ייחודי

באותו יום, סרטון של קים ג'ונס ותיבו דניס פורסם בעמוד היוטיוב של כריסטיאן דיור ובאתר האינטרנט של המותג. זה התחיל כשג'ונס מציג בפני דניס את אוסף AJ1s ונזכר באהוביו. שיחה קצרה זו נתנה תובנה אמיתית מדוע אייר ג'ורדן 1 נבחרה כצללית לארח את שיתוף הפעולה הזה - ג'ונס הייתה מעריצה אמיתית של המותג, לאחר שאספה את העיצובים שלה מגיל צעיר. הוא המשיך לתאר כיצד היה עליו לחלוק את עלות הזוג הראשון שלו עם חבריו, רק כדי שכל אחד מהם יוכל ליהנות מללבוש אותה כמה ימים בשבוע. הוא אפילו הראה לדניס מספר רב של צבעים נדירים, כולל אחד שבעליו היחידים הוא המעצב, האמן הירושי פוג'יווארה. לאחר מכן, הציג את מרטין לוטי, אשר הצהיר כי AJ1 החל את תרבות איסוף נעלי הספורט, ולכן נראה היה כי המודל המושלם לשימוש עבור מהדורה מוגבלת ובלעדית של שני מותגים אייקוניים. לאחר מכן, הווידאו נכנס לתהליכי העיצוב וההפקה, והסביר כי הוא עשוי להיראות כמו אייר ג'ורדן 1 אותנטית, תוך שימוש בעור איטלקי משובח. למעשה, הם בחרו חומרים שנייקי מעולם לא השתמשה בהם לפני כן כדי ליצור מוצר יוקרתי אשר שמר על מורשת הכדורסל של העיצוב המקורי. אוסף קפסולת Air Dior הוזכר אף הוא, בזכות המראה המשוכלל של מייקל ג'ורדן אל מחוץ למגרש, ושולי הרחוב שלו, לצד מראות מורשת משני המותגים שצוטטו כמקור ההשראה העיקרי שלהם. לקראת סוף הסרטון, כוכב ה-NBA הבא רוי האצ'ימורה נראה מדגמן חלק מהבגדים לצד הדוגמניות האחרות שכבר הופיעו בפוסטים של דיור באינסטגרם.

בנוסף להיותו חסיד של מותג ג'ורדן, ג'ונס היה מעריץ גדול של הסרט. יום לאחר יציאת נעלי הספורט אייר דיור, פרסם הווג הבריטי מאמר על היווצרותה מנקודת המבט של ג'ונס. הוא חשף כי זה היה שיתוף הפעולה האופנה הראשון אותו הכניסה ג'ורדן, וכי נעלי הספורט נוצרו על ידי המומחים במפעל מוצרי העור של דיור. הוא התעניין במערכת היחסים בין ג'ונס וג'ורדן, והסביר כי השניים נפגשו במונקו ושוב בשיקגו לפני שהנעל שוחררה, וג'ונס שמח לשמוע שג'ורדן מעריץ של אותם עיצובים. עוד אדם חשוב היה בפגישתם הראשונה במונקו גם כן - לא אחר מאשר טראוויס סקוט, שגם הכריז על חיבתו לנעלי הספורט.  

"אמן רב-פנים"

באותו היום שהמאמר הזה פורסם, סקוט הופיע בדף האינסטגרם של דיור. כמו ה-25 ביוני, 9 ביולי היה עוד יום גדול עבור המדיה החברתית של דיור, בסך הכל ארבעה פוסטים שיצאו בפרופיל האינסטגרם שלהם. הראשון היה סרטון בו סקוט מדגים פריטים שונים מהאוסף, בזמן שהשיר שלו "Highest in the Room" הושמע ברקע. הוא כלל צילום תקריב של לוגו Jumpman וסמל אייר דיור החדש לצד כיתוב הקובע כי "לגלות את קפסולת #AirDior המלאה המורכבת מנעלי ספורט, מוכן ללבוש ואביזרים". שוב, צלם בכיר התגייס בצורה של הוגו סקוט, שהתפרסם בזכות עבודתו בתחום האופנה ויכולתו ללכוד את הטבע האמיתי של נתיניו באמצעות ספונטניות.

הצלם הסקוטי הוזכר גם בשתיים מהתפקידים האחרים שהוצגו באותו יום, אשר הכילו תמונות יותר מרשימות של טראוויס סקוט. כל פוסט תיאר את הראפר כ “אמן רב פנים”, ואילו אחד הצהיר כי “קפסולת על ידי @MrKimJones... לוכד את רוח אורח החיים של כדורסל אמיתי קשורה @Jumpman23”, והשני הציע כי “האוסף... ערוצים השראות מן הקמרונות @Jumpman23 ו דיור לקחת בנחישות עכשווית על ספורט קלאסי שדומה לאלוף ה- NBA מייקל ג'ורדן של סגנון מהודר דק.”

Dior savoir-faire

ארבעת הפרסומים האחרונים ב-9 ביולי לקחו מסלול שונה במקצת, שהתמקד בתהליך הייצור. סט של שש תמונות הראה כמה רגעים מאחורי הקלעים מהפקת נעלי הספורט ואלמנטים אחרים של האוסף. הצילומים המסקרנים שצילם הצלם הצרפתי אלפרדו פיולה, יליד ונצואלה, וכן הצייר הצרפתי ולנטין הנקין, יצרו אווירה של סגנון, תחכום ואלגנטיות, תוך תיאור של אומנות ברמה גבוהה. בינתיים, ההערה הדגישה את השילוב של סגנונות מזויפים באמצעות שיתוף הפעולה: "מן התפירה כדי עור עבודה, האולטימטיבי #DiorSavoirFaire מתמזג עם הפיתוי של ספורט האמריקאי, כפי בהשראת סגנון on ו מחוץ למגרש של שחקן הכדורסל האגדי מייקל ג'ורדן. " התמונות עצמן הראו חלק מההיבטים הבולטים ביותר של העיצובים, החל מהבלייזר המותאם במיומנות ועד לכפתורי מיזוג האוויר העדינים והעיצוב המדויק על הפרווה. 

פרויקט תשוקה

למחרת, דיור המשיכה את קמפיין האינסטגרם שלה עם שני פוסטים נוספים. התמונה הראשונה הציגה את תמונותיו של אלפרד פיולה מהדגמים הראשונים, כמו גם תמונות של נרתיק עור מהודר וארנק. כמו בפרסומים קודמים, ההערה התבססה על מורשתם של שני המותגים ועל "היתוך של תרבות הכדורסל ותחכום חוצני". הוא התייחס גם ל"לוגו הדגל של הקו" בפעם הראשונה, סמל שקים ג'ונס אמר שנותן לו את התחושה של יוקרה ותרבות הנסיעות משנות ה -60. הוא המשיך ותיאר את "מראה ה-Must-have" באוסף, כולל "כובעי הדלי, שרשראות ועניבות עם ג'אקארד". הפוסט השני מ 10th יולי היה חזרה של הווידאו מערוץ YouTube של קים ג'ונס מדבר עם טיבו דניס על האוסף שלו של אייר ג'ורדן 1s. ההערה תיארה אותה כ"פרויקט תשוקה @MrKimJones", ואילו הקפסולה נחשבה ל"מודרנית במהותה עם תחושה של חופש יצירתי". 

צוות שמתאים לשיתוף פעולה יוצא דופן

שיתוף הפעולה של Jordan x Dior ייצג התאספות מדהימה של שניים מהמותגים המוערכים ביותר בעולם, שהגיעה לשיאה בנעלי ספורט פורצת דרך. לדברי תיבו דניס, למרות שהוכנה בידי מותג יוקרה, הנעל נוצרה כדי למשוך סניקרהדס שיוקסמו בפרטים הקטנים ובסיפור המשכנע שלה, ששניהם נבנו במומחיות על ידי האוסף של אנשים מוכשרים שהתמזגו סביב הפרויקט. ממוחותיהם מלאי החזון של המעצבים קים ג'ונס ותיבו דניס ועד למייקל ג'ורדן מעורר ההשראה; מהכישרון האומנותי של הוגו סקוט וברט לויד ועד לסגנון והמומחיות של טראוויס סקוט ושון וורספון, כל הקבוצה הזו סיפרה את הסיפור הסוחף של יצירה בלעדית שהתעלה על עולם בגדי הספורט, מה שהוביל לאחת מגרסאות נעלי הספורט המדהימות ביותר בהיסטוריה של ג'ורדן.